Segmentazione e comunicazione: come fare senza?

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segmentazione

Mentre il costo di direct mail tende a spingere le ONP a pensare molto attentamente a come implementare la segmentazione dei loro indirizzi, troppe organizzazioni dispongono ancora solo di un listone contenente gli indirizzi mail: quando va bene sono “segmentate” tra donatori e non donatori(!).

La segmentazione è un elemento fondamentale per qualsiasi strategia di fundraising, specialmente per quelle online

A ciò si aggiunga l’aspettativa da parte delle persone di ricevere on-line contenuti sempre più personalizzati.

Tuttavia siccome maggiore segmentazione significa maggiore impiego di tempo e risorse è bene capire perché e come segmentare può portare benefici all’azione di raccolta fondi.

Segui la loro storia

Separando donatori da non donatori potrai dire a chi ti ha già donato qualcosa quanto è importante per te: un’azione fondamentale per aumentare la retentionTuttavia aumentando la granularità e quindi segmentando maggiormente l’indirizzario è possibile fare molto di più in termini di “impatto”. Potrebbe essere utile suddividere i donatori per livelli di donazione:

  • basso
  • medio
  • alto

Se, per esempio, analizzando il vostro database vi accorgete che un terzo dei donatori dona tra i 100 € e i 200 € all’anno potreste pensare di invogliare più donatori a mantenere o ad incrementare le loro donazioni con dei regali a partire alla soglia dei 200 €. Se il vostro CRM (ne avete uno, vero?!) lo permette, si potrebbe anche presentare che a ciascun donatore venga presentata una richiesta di donazione ed un gift in linea con la sua storia di relazione con noi.

Un altro importante vantaggio del seguire la loro storia attraverso la segmentazione consiste nella possibilità di “ripescare” donatori attivi (in genere definiti come costituenti il cui ultimo dono è stato negli ultimi 36 mesi) dai donatori decaduti: questi ultimi dovrebbero poter ricevere stimoli, comunicazione, proposte apposite per poter restare attivi prima di decadere. Si consideri infatti che generalmente:

i donatori che hanno smesso di donare da più di tre anni sono da considerare disimpegnati dalla vostra causa e, per tentare di riagganciarli, può essere necessario un lavoro ancora più impegnativo di quello necessario per acquisire da zero un nuovo donatore

E’ importante quindi cercare di riattivarli prima di perderli. Perché non pensare di inviare loro messaggi che vadano in questo senso del tipo: “è un po’ che non abbiamo tue notizie…”, “Possiamo ancora contare su di te?”. Maggiore è il dettaglio della vostra segmentazione, migliori e più efficaci saranno le vostre comunicazioni.

La relazione

A seconda dei dati di cui l’organizzazione dispone, è possibile segmentare la vostra lista sulla base dei rapporti costituenti con la vostra ONP o per le loro relazioni con la vostra causa (ad esempio, i genitori di un bambino con una rara malattia vs. amici di famiglie colpite quella malattia).

La segmentazione in base alla relazione è una strategia a lungo termine nel senso che non mira a procurare delle donazioni nell’immediato; è stato tuttavia chiaramente dimostrato (nel mondo dell’e-commerce) che comunicare costantemente, tenendo in considerazione le preferenze di acquisto e la cronologia di navigazione, aiuta a guidare le vendite e a promuovere relazioni più lunghe con i clienti e, nel nostro caso, con i sostenitori.

Nel corso del tempo, riconoscendo e riconfermando regolarmente i rapporti con i vostri sostenitori o potenziali tali permetterà loro di riconoscersi nel lavoro e nei valori della ONP anche perché possono rendersi conto che la ONP stessa conosce e riconosce la loro esperienza personale.

L’interesse

Non tutti i vostri sostenitori donano perché sono ispirati dalla vostra mission globale. Per esempio a volte le persone donano ad una ONP che raccoglie del cibo perché si preoccupano per i bambini svantaggiati e non perché la fame è il loro problema (cosa che invece avviene nella segmentazione per relazione).

Inviando a tutti i sostenitori lo stesso messaggio avrete un risultato sicuro: certamente una parte di essi non si sentirà toccata e non riuscirà a dare sufficiente importanza alla questione che state sottoponendo… riuscirete solamente a perdere donazioni.

Qui entra in gioco la segmentazione in base all’interesse: per questo raccogliere SEMPRE i dati anche in situazioni diverse, come in occasioni di petizioni, sondaggi, iniziative speciali etc., costituisce sempre una strategia a medio-lungo termine NECESSARIA. Infatti usando questo approccio è possibile fornire ai sostenitori contenuti che mettano in evidenza le questioni specifiche di loro interesse rendendo chiaro in che modo questi problemi si inseriscono nella vostra missione globale.

Come fate voi a segmentare la vostra lista? Fateci sapere quali tattiche di segmentazioni implementate e cosa vi hanno permesso di raggiungere!

Contattateci, siamo a vostra disposizione:

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tratto da bigducknyc

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